Kritische kinderen die zich juist door reclame laten beïnvloeden?

Stukjes in de krant en in boeken over onderzoek zijn altijd vrij kort en proberen vooral te vertellen wat er allemaal voor leuks ontdekt is. Als lezer krijg je daardoor een nogal verwrongen beeld van wetenschap en onderzoek doen. Aan de ene kant lijken de interessante conclusies voor het oprapen te liggen, aan de andere kant is het vaak ook vrij onbegrijpelijk doordat er veel specifieke informatie in een te kort bestek wordt gedrongen. De werkelijkheid van onderzoek doen, is dat er vaak veel mis gaat en als er tenslotte iets wordt gevonden, het vaak onduidelijk is wat dat nu precies waard is of eigenlijk heel erg voor de hand liggend.

Joann Hebben probeerde in haar bachelorscriptie een verband aan te tonen tussen de mening over een reclame om meer fruit te eten en de mening over reclame (voor voedingsmiddelen) in het algemeen. In haar scriptie schrijft ze hierover(p. 5):
Een attitude ten aanzien van reclame wordt door Lutz (1985) gedefinieerd als 'een aangeleerde predispositie om op een consistent positieve of negatieve manier te reageren op reclame in het algemeen' (Wuisman 2005:7). Een positieve attitude van reclame in het algemeen leidt tot een positieve attitude ten aanzien van specifieke reclame. Wanneer kinderen een positieve attitude ten aanzien van reclame hebben, zijn ze makkelijker te beinvloeden.

Wel, het klinkt allemaal heel logisch. Maar het leuke van onderzoek is nu juist dat zulke uiterst logisch klinkende zaken soms heel hardnekkig kunnen blijken.

Als controle legde ze haar 18 respondenten (kinderen uit groep 8 van een basisschool) eerst ook nog een snoepadvertentie (lolly) voor, waar ze in beginsel dezelfde vragen over stelde als over de fruitadvertentie.

In totaal ging het in haar onderzoek dus om 3 variabelen:
1. de mening over de lolly-advertentie (8 vragen);
2. de mening over de fruit-advertentie (dezelfde 8 vragen);
3. de mening over (voedsel)reclame in het algemeen (8 algemene vragen).

De vragen over de lolly-advertentie bleken onderling positief gecorreleerd (0.19) en dus betrouwbaar (alfa coefficient: 0.70) te meten. Door het verwijderen van 2 slecht passende items steeg de gemiddelde onderlinge correlatie zelfs naar 0.30 en de alfa naar 0.77.

Precies dezelfde vragenlijst voor de fruit-advertentie bleek echter niet betrouwbaar. De gemiddelde onderlinge correlatie tussen de items bedroeg nu slechts 0.07 en de alfa die daarbij hoorde was 0.42. Ook het verwijderen van enkele slecht passende items hielp niet echt. De gemiddelde onderlinge correlatie werd nu 0.12 en de alfa 0.47, wat als te laag geldt om betrouwbaar te meten.

Ook een schaalanalyse over de algemene vragen leverde niet een bevredigende alfa van 0.65 of hoger. Pas na inspectie van de volledige correlatiematrix van deze vragen werden er 3 vragen gevonden die een alfa van 0.59 leverden (bij een gemiddelde onderlinge correlatie van 0.45).

Deze 3 vragen samen (dus de somvariabele daarvan) bleken weer hoog te correleren met 3 vragen van de fruitadvertentie. Deze 3 vragen van de fruitadvertentie bleken onderling gemiddeld 0.45 te correleren met een bijbehorende alfa van 0.70. Uitgaande van deze 3 vragen was er dus nu ook een betrouwbare index voor de fruit-advertentie.

De uitkomsten kunnen nu kort worden samengevat.
1. Tussen de mening over de lolly-advertentie en de fruit-advertentie werd geen significante correlatie (r=-0.30, p=0.22) gevonden. Beide advertenties leken nogal op elkaar, maar voor de respondenten was dat kennelijk niet het punt. De ene keer gaat het om een lolly en de andere keer om fruit en dat is kennelijk veel relevanter dan het gelijksoortige uiterlijk van de advertenties.

2. De correlatie tussen de 3 fruit-items (leuk, vervelend na omcoderen en lekker) en de 3 algemene vragen bedroeg -0.77 en was significant (p=0.000). De 3 algemene vragen waren:
- reclame over voedingsmiddelen is leuk: ja / weet ik niet / nee;
- je kunt altijd geloven wat mensen in een reclame zeggen: ja / weet ik niet / nee;
- producten waar de meeste reclame voor wordt gemaakt, zijn het beste om te kopen: ja / weet ik niet / nee.

Kinderen die dus kritisch staan tegenover reclame vinden de reclame voor fruit vaker leuk, niet-vervelend en het afgebeelde fruit lekkerder dan hun minder kritische klasgenootjes.

Wat was ook al weer de hypothese? De hypothese was dat kinderen die kritisch staan tegenover reclame zich door reclame juist minder laten beïnvloeden. Wanneer we de som van de 3 algemene vragen gebruiken als index voor dit kritisch ten opzichte van reclame staan, dan vinden we 2 correlaties. De ene voor het verband met de lolly-advertentie. Deze bedraagt 0.26 (p=0.29) en is dus niet-significant. De andere is voor het verband met de fruitadvertentie en die is -0.77 (p=0.000). Dus sterk negatief in plaats van sterk positief en volstrekt significant.

Joann vindt dus precies het tegenovergestelde van wat ze verwachtte te vinden.

Laten we eerst eens terug gaan naar de literatuur. Geeft Joann echt onderzoeksuitkomsten waaruit blijkt dat de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen van invloed is op een specifieke reclame? Nee, dus. Ze haalt een definitie van Lutz aan, vermeld in Wuisman, maar geen onderzoek.

Vervolgens vindt ze twee correlaties. Volgens de 'snoep'-correlatie is er geen verband. Volgens de 'fruit'-correlatie is er een heel duidelijk, maar omgekeerd verband. Maar in geen van de twee gevallen, vindt ze dus het verwachte verband.

Kennelijk is de algemene attitude ten opzichte van reclame dus geen goede voorspeller of je je door reclame zult laten beinvloeden. De theorie is mooi, maar de data trekken zich er niets van aan.

Toch wordt deze theorie wel degelijk aangehangen. Je kunt dat b.v. zien in lesmateriaal dat de Consumentenbond maakt voor scholen. Het idee daarachter is dat als je kinderen leert dat reclame vooral is om iets te verkopen en dat je reclame niet automatisch moet geloven, dat je dan de invloed van reclame op kinderen zou kunnen beperken. Dat is een nobel streven. Als je niet bereid bent om dit te geloven, kun je bijna wel ophouden met het maken van zulk lesmateriaal, lijkt het, want je kunt natuurlijk nooit alle mogelijke advertenties voorzien van kritisch commentaar. Maar of die benadering echt werkt?

Hoe kunnen we die sterk negatieve correlatie tussen de fruit-advertentie en de houding tegenover reclame wel verklaren?

De eenvoudigste verklaring lijkt me dat kinderen thuis een bepaalde attitude ten opzichte van fruit leren. Fruit moet, fruit is gezond! Dezelfde ouders die hechten aan het belang van fruit, staan vaak ook wat kritischer tegenover reclame en media. Ik verwacht dus dat variabelen als Sociaal Economische Status en Opleidingsniveau Ouders de onderliggende variabelen vormen die de hoog negatieve correlatie kunnen verklaren. Maar voorlopig is dat niet meer dan een hypothese.

Duidelijk mag in ieder geval zijn dat een algemene attitude ten opzichte van reclame niets zegt over de beoordeling van een specifieke reclame. Een hoog opgeleid persoon mag heel kritisch staan tegenover reclame in het algemeen. Maar wanneer Kruidvat dan komt met een onweerstaanbare aanbieding, moeten we niet vreemd opkijken als ons hoogopgeleide als eerste naar het Kruidvat-filiaal holt.

Bron: Joann Hebben. Voedingsreclame & kinderen. Onderzoek naar het verband tussen attitude ten aanzien van voedingsreclame en de waardering van voedingsadvertenties. Bachelorscriptie. Juni 2006. Communicatie- en Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen.